El negocio de (no) vender libros
El negocio editorial es sorprendentemente idealista; el continuado rescate de Prisa por parte de Santander es del todo menos idealista; Fotocasa confiesa la verdad
Como soy escritor, muchas veces la gente me pregunta si gano mucho con mis libros. Cuando les digo “prácticamente nada” no me acaban de creer, y habrá quien piense que en realidad me financio vendiendo drogas o armas. Ojalá. Habría sido más rentable que estudiar periodismo.
No piensen que soy único: soy un escritor normal y corriente. Casi nadie gana publicando libros, porque la industria editorial es la industria menos industrial jamás inventada por la humanidad. Para entender por qué y cómo hay que retrotraerse a una época pretérita y oscura: el año 2022.
Aquel año, Penguin Random House quería comprar Simon & Schuster. Las dos editoriales representaban el 37% y el 11% del mercado de edición estadounidense y la fusión habría reducido el número de grandes editoriales de cinco a cuatro. El gobierno intervino y presentó una demanda antimonopolio contra Penguin para determinar si ello crearía un monopolio. Legiones de abogados y contables con mascarillas (¿recuerdan el Covid?) se presentaron en los tribunales.
Un juez finalmente dictaminó que la fusión crearía un monopolio y bloqueó la operación, valorada en 2.200 millones de dólares, es decir, más o menos lo que se gasta Goldman Sachs en pagas extras en un par de años (así está el negocio editorial). Pero este incidente, como explica aquí Elysian Press, nos dejó valiosísima información cómo funciona el negocio, extraída del juicio y la documentación presentada por las empresas:
Creo que puedo resumir lo que he aprendido de esta manera: las cinco grandes editoriales gastan la mayor parte de su dinero en anticipos de libros para grandes famosos como Britney Spears y autores de franquicias como James Patterson, y ésa es la mayor parte de su negocio. También venden muchas Biblias, best sellers antiguos como El Señor de los Anillos y libros infantiles. Estas dos categorías de mercado (libros de famosos y best sellers prestigiosos) conforman la totalidad de la industria editorial e incluso financian lo que sería su proyecto de mecenazgo: publicar el resto de los libros en los que pensamos cuando pensamos en la publicación de libros (que no generan dinero en absoluto y normalmente venden menos de 1000 copias).
La autora del texto, Elle Griffin, ya publicó un ensayo, “Escribir libros no es una buena idea”, en el que detalla que, en 2020, solo 268 títulos vendieron más de 100.000 copias en EEUU, y el 96% de los libros vendieron menos de 1.000 copias. En el juicio, descubrió que solo unos 50 autores han vendido más de 500.000 copias en los últimos cuatro años.
Un abogado del Departamento de Justicia recopiló datos para el juicio sobre 58.000 títulos publicados en un año y descubrió que el 90% de ellos vendió menos de 2.000 copias y el 50% vendió menos de una docena de copias.
Al final, las editoriales funcionan como fondos de inversión de alto riesgo que buscan startups. Invierten pequeñas sumas en muchos libros con la esperanza de que uno de ellos tenga éxito y se convierta en un unicornio, ganando suficiente dinero para financiar a todos los demás. Estos unicornios aparecen cada cinco o diez años aproximadamente.
Los libros de famosos son apuestas más seguras, pero se va mucha pasta en anticipos. Según Nicholas Hill, socio de Bates White Economic Consulting, el 2% de todos los títulos generan un anticipo de más de 250.000 dólares. Menos del 1% de los autores reciben anticipos superiores; Publishers Marketplace, que rastrea estas cosas, registró 233 acuerdos de este tipo en todo 2022. pero Hill explicó que los títulos que generan anticipos de más de 250.000 dólares representan el 70% del gasto en anticipos de las editoriales. En Penguin Random House, es incluso más.
Si uno no es famoso, no se va a hacer famoso escribiendo libros, eso está claro. Es mejor meterse a político o hacer ruido de algún modo en redes sociales, convirtiéndose uno en el campeón del mundo de eructos o referente internacional sobre bailes ridículos. De hecho, el mundo de la literatura está tan total y absolutamente en manos de las redes sociales que es algo difícil de entender. Este artículo del New York Times, sobre como los influencers hacen libros populares en TikTok y se forran con comisiones, en el proceso también haciendo ricos a los escritores (a un 0,01% de los escritores), es un ejemplo perfecto.
Como escritor, solo puedo decirles que, como tantas otras características del mundo occidental en 2024, esto es repugnante y al mismo tiempo inevitable. El ejemplo que usa el NYT es, por decirlo así, perfectamente aberrante: un libro de autoayuda publicado por Keila Shaheen, una escritora de 25 años con experiencia en marketing que se autopublicó en 2021. Sigue el NYT:
Después de que el libro explotó en TikTok, Shaheen vendió más de un millón de copias. La mayoría de ellas (casi 700.000 copias) se vendieron a través de la tienda de TikTok y fueron promocionadas sin descanso por influencers apasionados como Glay, que ganan una comisión del 15 por ciento por cada venta de Zenfulnote, la empresa de Shaheen.
El inusual camino de Shaheen hacia el éxito de ventas muestra cómo TikTok ha cambiado radicalmente el marketing y las ventas de libros. En los últimos años, los editores se han apresurado frenéticamente a aprovechar el poder de la plataforma a medida que los videos virales y las reseñas de los influencers han impulsado las ventas de autores de gran éxito como Colleen Hoover, Emily Henry y Sarah J. Maas.
Pero Shaheen es quizás la primera autora de no ficción autopublicada que ha tenido un gran éxito en la plataforma, una hazaña que logró aprovechando al máximo su potencial no solo para el marketing, sino también para las ventas directas.
Su sorprendente trayectoria ha dejado a muchos autores y editores preguntándose si esa fórmula se puede replicar y cómo los editores pueden navegar por el nuevo ecosistema minorista en línea, un mercado de rápido movimiento impulsado por algoritmos que amenaza con excluirlos por completo.
“Pensar que logró vender un millón de copias solo en los Estados Unidos, sin un editor, sin ninguna expansión internacional, sin apoyo físico, rompe todas las reglas de lo que hace que un best seller sea un éxito de ventas”, dijo Albert Lee, un agente literario de United Talent Agency, que representa a Shaheen.
Otros se preguntan cuánto más grande puede llegar a ser el imperio de autoayuda de Shaheen. A principios de este año, Shaheen firmó un contrato de cinco libros con Simon & Schuster, después de meses de ser cortejada por grandes editoriales.
Simon & Schuster la convenció con un acuerdo inusual: un anticipo de siete cifras, más una participación de las ganancias del 50-50. Los editores suelen dar a los autores un anticipo y luego un porcentaje del 15 por ciento de las regalías si recuperan el anticipo
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